宗馥莉汽水铺3个月卖不到10万：撕掉娃哈哈标签后，市场不买账了

饮料销售最旺的三个月，宗馥莉的抖音小店“啵啵汽水铺”交出的成绩单，冷得像一瓶被遗忘在冰箱角落的过期汽水。 灰豚数据最新监测显示，从今年6月1日到8月25日，这家由宏胜集团全资运营的抖音店铺累计开播62场，直播总销售额卡在5万到10万元之间，全店累计销售额也不过10万到25万元。截至8月26日，店铺粉丝数定格在920人。 920个粉丝、62场直播、不足10万元的销售额，这三个数字摞在一起，构成了一幅近乎残酷的图景。宗馥莉试图用“宏胜集团出品”重新叩开消费市场的大门，市场给出的回应，比任何商业分析都更直接。 场均3750元：一场直播卖不出一个便利店下午的流水 把啵啵汽水铺的数据拆开看，问题不是卖得少，而是不知道怎么卖。 62场直播，场均带货商品数仅1.9件，单场销售额大多集中在2500到5000元区间。折算下来，一场直播的销售额中位数大概在3750元左右。这是什么概念？江浙沪街头一家普通便利店，一个下午卖出去的饮料流水都不止这个数。 直播间观看转化率维持在5%到8%区间，流量规模极其有限。销售结构也呈现出典型的自嗨特征：小店自营号贡献了42.47%的销售额，自营直播占比高达97.95%，外部达人分销介入程度极低。换句话说，这62场直播基本是在对着空气说话，没有达人矩阵、没有流量杠杆、没有内容裂变，全靠店铺自己的号硬撑。 商品端同样单薄。全店上架商品不足5款，核心营收完全依赖“果然啵啵”西柚柠檬味这一款单品，店内销量区间2500到5000件。另一款无糖茶饮料销量仅500到1000件，其余单品销量均不足500件。产品矩阵缺乏梯度，连引流款+利润款的基本搭配都没搭起来。 客单价看似落在10到50元的大众消费区间，实则是靠整箱规格硬生生拉高的。剔除整箱批发属性，单瓶实际售价只有3到6元，这恰好是果汁汽水赛道最血腥的价格带，元气森林、农夫山泉、华洋汽水、北冰洋们早已把每一寸货架空间都卷成了红海。 同一监测周期内，元气森林抖音官方旗舰店的销售额达到千万元级别，销量区间25万到50万件，联动2189位达人开展分销，直播、短视频、商品卡三足鼎立。啵啵汽水铺的销售额，连人家的零头都够不上。 从王一博到8.1万元：KELLYONE的十年抛物线 啵啵汽水铺的冷清，不是偶然失手，而是一个品牌长达十年高开低走的必然落点。 2016年，KELLYONE以宗馥莉英文名命名横空出世，打着“国内首个饮料定制品牌”的旗号，一杯果蔬汁定价30元，走的是高端化、个性化路线。那时候宗馥莉还没全面掌舵娃哈哈，宏胜集团还是娃哈哈最重要的代工厂，KELLYONE被外界视为“公主的独立实验”。 2021年，王一博官宣代言，生气啵啵天猫月销从1000多件飙升至近7万件，涨幅接近70倍。这个数字当年被反复引用，用来证明KELLYONE有爆发力。但明眼人都清楚，这不是产品爆发，是粉丝应援。消费者对明星的肯定远大于对产品的认可，品牌认知完全倒挂。等那波热情消耗殆尽，生气啵啵和货架上任何一瓶普通气泡水就没区别了，截至2024年3月，销量回落至5000多件。 三年，从7万到5000，再到2024年全年抖音销售额8.1万元。一条加速下坠的曲线，清晰地勾勒出这个品牌的真实底色：有话题，没留存；有热度，没复购；有曝光，没心智。 2025年夏天，KELLYONE几乎彻底停摆。抖音、小红书、微信公众号全部停更，淘宝旗舰店商品全线下架，客服对外的口径是无货状态。一个曾经烧过顶流代言费、搞过音乐节快闪、拍过系列广告片的品牌，在快消行业最重要的电商渠道上，只卖出了一家普通便利店一个月的流水。 2026年5月，KELLYONE以“果然啵啵”的名义低调复活。没有发布会，没有代言人，没有热搜。300毫升装定价3元，折后甚至只要2.4元，从30元到2.4元，这不是降价，是重新定位，也是彻底认输。宗馥莉终于意识到，在饮料这个赛道里，没有娃哈哈三个字背书，KELLYONE连中端市场的门票都拿不到，只能去最底层的价格带里拼刺刀。 但3块钱的价格带，恰恰是竞争最惨烈的地带。元气森林有渠道、农夫山泉有供应链、可口可乐有品牌、华洋汽水有情怀，一个“复活”的老品牌凭什么让消费者在冰柜前多看一眼？ 组织地震：宏胜内部的人事与渠道双重失血 产品卖不动，组织也在失血。 8月25日，宏胜集团再现人事变动：人力资源部部长寇静被免职，刘晓静接任，寇静降为员工关系科科长。这距离寇静从科长升任部长，还不到一年。 在此之前，今年5月，宏胜集团总裁办主任叶雅琼、销售总经理吴汀燕、法务部部长周卓盈、生产管理科科长吴潘潘相继离职。澎湃新闻援引宏胜内部文件报道，这一轮免职主要与业绩不达标有关。 宏胜集团《3-4月各省经销商接货问题的考核通报》披露了一组更刺眼的数据：截至5月9日，全国合计报站23亿元，仅完成任务总量的66%，较同期负增长24%；实际发货5